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Junio 1, 2006
Ciudad de México
Los productos de diseñadores no son solo para los esclavos de la moda.
- Sólo una quinta parte de los usuarios encuestados alrededor del mundo aseguran que compran las marcas de los diseñadores más famosos, pero más de la mitad desearía comprarlas.
- El 82% de los consumidores latinoamericanos consideran que estas marcas son costosas en comparación con lo que ofrecen. Sin embargo, tan sólo el 15% está de acuerdo con las imitaciones.
- Latinoamérica muestra una mayor aceptación a comprar ropa de marca; en donde México con el 33% se destaca por su mayor disposición hacia ella: Le sigue Argentina con 27%, Chile con 19% y por último Brasil con 16%.
- YSL, Ralph Lauren y Dior son las marcas líderes en penetración en Latinoamérica.
La actitud frente a la ropa de marca de grandes diseñadores difiere a través del mundo. Sólo una quinta parte de los usuarios encuestados aseguran que compran las marcas de los diseñadores más famosos; sin embargo, cerca de la mitad afirman conocer a alguien lo suficientemente rico – o preocupado por su imagen – para hacerlo, señala ACNielsen en su estudio mundial más reciente titulado “El Consumidor ante las Marcas de Diseñadores”.
“Los consumidores están de acuerdo, de manera unánime, en que las marcas de diseñadores están sobre-valoradas. Sin embargo, la gente está dispuesta a pagar dinero extra por el estatus que proyectan. Los productos de diseñadores no son sólo para los esclavos de la moda: El 60% de los participantes de nuestra encuesta asocian las marcas de diseñadores con estatus, mientras que sólo el 34% afirman que estas son sólo para los que se preocupan por la moda” aseguró Tom Market, vicepresidente Senior de Global Marketing de ACNielsen.
En Europa, la cuna de la moda, utilizar marcas de diseñadores es considerado una norma y no sólo por los que se preocupan por la moda. Por otra parte, en los mercados en desarrollo de América Latina, Asia, Sudáfrica y Oriente Medio, estas marcas se apoyan en el sentido de moda y calidad superior que generan en los consumidores.
En cuanto al tema de calidad, los norteamericanos son los más escépticos cuando se trata de marcas de diseñadores, sólo el 18% cree que éstas sobrepasan en calidad a sus contrapartes de marcas desconocidas, así como el 36% - el doble que en cualquier otra región – cree que las imitaciones de esas marcas son tan buenas como las reales.
De manera interesante, entre los países con porcentaje más alto de personas que creen que la ropa de diseñadores famosos ofrece mejor calidad, están: Malasia, Taiwán, Hong Kong y Turquía, países en donde muchas de estas casas de modas probablemente contratan su producción y en donde las imitaciones se encuentran fácilmente.
En Europa, los países que más aceptan las imitaciones son Noruega, Suiza y Austria, mientras que son menos aceptadas entre los griegos, los checos y los italianos, quienes prefieren no comprar ropa, si no es de la marca original.
El Consumo de Ropa de Marca en Latinoamérica
Los países medidos en Latinoamérica (Argentina, Brasil, Chile y México) muestran una mayor aceptación (36%) a comprar ropa de marca, en donde México, con el 33% se destaca por su mayor disposición hacia ella, luego viene Argentina con 27%, Chile con 19% y por último Brasil con 16%.
Así mismo, México, ubicado en el cuarto lugar, y Argentina; en el décimo, figuran entre los 10 países con mayor porcentaje de compras de marcas lujosas con 33% y 27% respectivamente. El primero es Hungría con 66%.
En cuanto a las marcas, Giorgio Armani y Gucci se disputan el aspiracional a nivel global. A su vez Versace, Chanel y L. Vuitton muestran un alto potencial (Diferencia entre penetración y aspiracional). YSL, Ralph Lauren y Dior son las marcas líderes en penetración en la región latinoamericana.
Aspectos Socio-Culturales
Latinoamérica muestra una mayor “presión social” para utilizar ropa de marca teniendo en cuenta su entorno. Esta información se determinó después de preguntarles a los consumidores, en qué medida estaban de acuerdo con la afirmación “muchas personas que conozco compran marcas de diseño”. El 67% estuvo de acuerdo, este fue el porcentaje más alto de todas las regiones, seguido por el 45% que presentó el grupo de Otros (que incluye a Emiratos Árabes, Rusia y Sudáfrica). Dentro de la región, el país que presenta el porcentaje más alto frente a esta misma pregunta es Argentina con el 73%, seguido por Brasil con el 66%, además de Chile y México con el 65%.
En cuanto a la percepción que se tiene sobre el estatus social que pueden ofrecer estas prendas, el 62% de los consumidores de Norteamérica están de acuerdo con que las personas que compran estas marcas tratan de proyectar un estatus social, Latinoamérica se ubica en el tercer lugar con el 60%. En este tema se presentaron los porcentajes más altos, el último lugar lo ocupó Asia con el 58%. En la región, el porcentaje más alto los presentaron Brasil y México con el 61%, seguidos muy de cerca por Chile con 60% y Argentina con 56%. Pero a pesar de los altos porcentajes, ninguno de los países de la región estuvo entre los primeros 10 a nivel mundial, es más, Argentina (con el 16%) se ubicó en el noveno lugar entre los 10 países que están en desacuerdo con esa percepción.
Con respecto al perfil de los compradores de estas marcas, un alto porcentaje de los consumidores, excepto en Europa, piensan que lo hacen las personas con alta inclinación a la moda. Los consumidores de Latinoamérica se ubican en el primer lugar con el 45%. En cuanto a los países a través del mundo, Brasil se ubica en el cuarto lugar con 49%, después Hong Kong con 61% y Francia y Malasia que también presentan el 49%. Al interior de la región, Brasil es seguido por Argentina con 44%, México con 43% y Chile con 42%.
Aspectos Económicos y de Calidad
Frente a la percepción de los consumidores en cuanto al valor de los productos de marcas reconocidas, en general éstas son vistas como muy costosas en comparación con lo que ofrecen, esa percepción es el valor diferencial que aporta la marca. Dentro de la encuesta global, los consumidores de Latinoamérica se ubican en el segundo lugar de aceptación de esta afirmación con 82% después de Norteamérica con el 87%. Brasil se ubica de primero tanto a nivel mundial como regional con el 92%, esta puede ser una razón por la cual este país presenta el menor porcentaje de compra de estas marcas, como se mencionó anteriormente. En la región, después de Brasil se encuentra Argentina con el 84%, Chile con el 78% y México con el 72%.
En cuanto a la calidad que ofrecen estos productos, el 39% de los consumidores de Latinoamérica están de acuerdo con que estas marcas ofrecen una mejor calidad, ubicando a la región en el primer lugar, seguida muy de cerca por Asía con el 35%, en el último lugar está Norteamérica con el 18%. En cuanto los porcentajes regionales, México se encuentra en el primer lugar con el 43%, seguido por Chile con el 40%, Argentina con 37% y Brasil con 34%. A nivel global, tres de los cuatro países latinoamericanos se encuentran en los primeros 10; México está en el quinto lugar, y Chile y Argentina en el octavo y noveno respectivamente.
Pero, si bien el valor de estas marcas es percibido como alto frente a lo que son, tienen una buena ventaja frente a sus imitadores. Sólo Norteamérica presenta un porcentaje alto (36%) de aceptación a las imitaciones, seguido por Europa con el 19%, presentando una amplia diferencia, Latinoamérica se ubica en el cuarto lugar con el 15%. A nivel de los países de la región, Brasil presenta el 22%, Argentina el 15%, México el 14% y Chile el 11%, los cuales equivalen a los menores porcentajes vistos hasta ahora. En el contexto global, ninguno de los países latinoamericanos está dentro de los primeros 10, por el contrario, dos de ellos Chile (en el octavo lugar) y México (en el décimo), están dentro de los 10 últimos países que están de acuerdo con las imitaciones.
Consumo de Accesorios de Marca
Pero los grandes diseñadores no venden sólo ropa, además comercializan zapatos, carteras, maletines, gafas de sol, correas, accesorios para la oficina, llaveros, etc., accesorios que son costosos y no están al alcance de cualquier consumidor.
En el siguiente cuadro se presentan los resultados del consumo de accesorios de marca, en cada país, después de preguntarles a los consumidores latinoamericanos, cuál de estos accesorios compraría si el dinero no fuera problema.
|
Argentina |
Brasil |
Chile |
México |
Latinoamérica |
Zapatos |
72% |
66% |
79% |
70% |
70% |
Porta palm pilots o porta celulares |
59% |
53% |
59% |
62% |
58% |
Gafas de sol |
56% |
57% |
59% |
55% |
57% |
Carteras |
32% |
38% |
33% |
40% |
36% |
Correas |
35% |
27% |
33% |
47% |
35% |
Portafolios |
45% |
27% |
36% |
38% |
35% |
Billeteras |
30% |
34% |
29% |
31% |
27% |
Maletas para viaje |
24% |
36% |
20% |
27% |
27% |
Llaveros |
11% |
7% |
6% |
14% |
9% |
Resumen
En síntesis se podría decir que más de la mitad de los encuestados no compra ninguna de estas marcas, pero la mayoría de ellos desearían hacerlo si el dinero no fuera una limitante. Así mismo, los países emergentes presentan mayor penetración en compra de marcas de diseñadores.
Por otra parte, existe una estrecha relación entre el uso de ropa de marcas de diseñadores y los entornos sociales de quienes las usan. En relación con esto, la mayoría considera que se usan para proyectar status social.
A nivel de producto, estas marcas se ven como costosas: no valen lo que cuestan, el diferencial entre lo que el consumidor entiende que debería costar y lo que cuesta, es el valor de la marca.
Metodología
La encuesta global on line de ACNielsen, que se realiza dos veces al año, es la más grande en su clase. Su objetivo es medir los niveles de confianza actuales del consumidor, la intención en gastos de hábitos, las principales preocupaciones actuales, así como la actitud y la opinión frente a diversos temas.
La última encuesta se llevó a cabo en noviembre de 2005 y recogió los votos de 23.500 consumidores – usuarios regulares de Internet – en 42 mercados en Europa, Norte América, Latinoamérica, Asía Pacífico, África y Oriente Medio. En esta ocasión se da a conocer el informe “El Consumidor ante las Marcas de Diseñadores” (Consumers and designers brands: A global ACNielsen Report), que da cuenta del consumo de ropa y accesorios de marca.
Acerca de ACNielsen
ACNielsen, una compañía de VNU, es la firma líder mundial en información de mercadotecnia. Ofrece servicios en más de 100 países y realiza mediciones y análisis de la dinámica del mercado, así como de los hábitos de compra y del comportamiento de los consumidores. Nuestros clientes cuentan con los servicios de investigación de mercados, productos propietarios, herramientas de análisis, y servicios profesionales de ACNielsen, para entender su desempeño competitivo, descubrir nuevas oportunidades y obtener mayor utilidad de sus estrategias de mercadotecnia y ventas. Si desea mayor información sobre ACNielsen, visite www.acnielsen.com.mx
Acerca de VNU
VNU es una compañía global de información y medios con posiciones líderes en el mercado y marcas reconocidas en información de marketing (ACNielsen), medición e información de medios (Nielsen Media Research) e información comercial (Billboard, The Hollywood Reporter, Computing, Intermediar). VNU está presente en más de 100 países, con sede en Haarlem, Holanda y en Nueva York, EE.UU. La compañía cuenta con 38 mil empleados. En 2004, los ingresos totales ascendieron a €3.3 mil millones. VNU cotiza en la Bolsa de Comercio de la Euronext Ámsterdam (ASE: VNU). Para mayor información visite www.vnu.com
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